Hoe gaat het met je business?

Hoe gaat het met je business?

Een vraag die me vaak gesteld wordt en waarop verschillende antwoorden mogelijk zijn. Afhankelijk van de vraagsteller kies je een perspectief om de ontwikkelingen te typeren. De accountant en financier zijn geïnteresseerd in de financiële ontwikkeling. Voor klanten en medewerkers zijn aansprekende oplossingen voor mooie nieuwe klanten en innovaties in je producten veel interessanter om te horen. Ook bij het stellen van je doelen kun je deze verschillende uitgangspunten kiezen. Bijvoorbeeld we streven naar een autonome groei van de omzet met 20% bij een handhaving van de winstgevendheid van 12%. Metrics als Klantwaarde - Customer Life-time Value - , aantal herhaalaankopen, aantal nieuwe klanten en marge bepalen de ontwikkeling. Deze metrics zijn gebaseerd op gedrag in het verleden en bieden uitsluitend zicht op hoe het in een eerdere periode ging. Lastig om aan de hand van dit soort kengetallen te bepalen wat de doelstellingen voor komende periode zouden moeten zijn! Hiernaast kan de marketingafdeling doelen formuleren als een tevredenheidscijfer van 8,5 of een NPS (Net Promoter Score) van 25 en een klachten/retourpercentage van minder dan 5%. Deze informatie heeft een belangrijke invloed op de ontwikkeling van de financiële situatie van de organisatie. Immers een hoge klantwaardering en loyaliteit leiden tot meer nieuwe klanten en hogere bestedingen of niet? Op welke manier klantwaarde (Financieel) en klantwaardering (Loyaliteit) met elkaar samenhangen is in talloze studies onderzocht. Welke invloed heeft een hoge NPS op de omzet ontwikkeling? Welk cijfer voor tevredenheid moet je nastreven voor een optimaal bedrijfsresultaat? In dit artikel zet ik nog even de in mijn ogen belangrijkste financiële (uit het verleden) klantkengetallen op een rijtje: Retentiepercentage en klantwaarde (Customer Lifetime Value - CLV)

De retentie of Repeat Customer Rate - RCR biedt een interessant inzicht in de gedragingen van klanten. Wat is het percentage terugkerende klanten?

Klantwaarde - Customer Lifetime Value

Deze metric richt zich op de totale klantwaarde van een account voor je organisatie. Deze analyse kan behoorlijk confronterend zijn wanneer blijkt dat bepaalde relaties eigenlijk geen klant maar leverancier van je organisatie zijn. Het ondernemen van gerichte acties op deze 'bleeders' heeft vaak een direct en positief gevolg op de omzet en winst. De aandacht kan dan immers volledig worden gericht op relaties die wel zorgen voor een positieve bijdrage aan de ontwikkeling van je organisatie. Voor klantwaardemanagement is het belangrijk om per relatie in je CRM systeem de totale jaarlijkse opbrengsten, aankoopfrequentie en ontwikkeling in het feitelijke koopgedrag vast te leggen. Met deze analyse kun je eenvoudig de verdeling van je omzet over key-accounts en de ontwikkelpotentie van de rest van je klanten bepalen. Met behulp van een Klantenpiramide is snel inzichtelijk hoe kwetsbaar de organisatie is voor klantverlies van je topklanten. Een standaardonderdeel van het BusinessMonitor platform is de klantenpiramide en de confrontatiematrix. Bij deze analyses wordt de relatie gelegd tussen klantwaarde en klantwaardering. Wie je zakelijke vrienden zijn blijkt uit de confrontatie tussen klantwaarde en de resultaten uit klantonderzoek.

Om de klantwaardering te bepalen zijn Customer Feedback Metrics beschikbaar. De bekendste zijn de klanttevredenheid, NPS (net promoter score) en CES (customer effort score). Recente onderzoeken tonen aan dat de mate waarin loyaliteit kan worden voorspeld met behulp van deze metrics per branche, product en zelfs per klant sterk kunnen verschillen. Uit de wetenschappelijke artikelen die in de laatste weken rondom dit thema gepubliceerd zijn komt naar voren dat de scores voor tevredenheid meer bepalend zijn dan de aanbeveelscore. Ook blijkt dat het beter is om meerdere invalshoeken te kiezen. Bijvoorbeeld door ook naar gedragingen te kijken of te vragen of klanten weleens feitelijk iemand hebben aangeraden om zaken met je bedrijf te doen. In een zakelijke markt is de vraag of iemand verwacht om volgend jaar nog steeds zaken met je te doen een veel nauwkeuriger voorspeller dan de algemene NPS.

Een veel gebruikte maar ook bekritiseerde Customer Feedback Metric als de NPS (Net Promoter Score) is in heel veel organisaties helaas nog steeds de leidende indicator.
De kritiek richt zich onder andere op de vrijblijvendheid van aanbevelen, geen koppeling met de feitelijke gedragingen en cultureel bepaalde verschillen in beoordeling. Hoe wordt de NPS berekend?

Ambassadeurs ‐ NPS ‐ aanbeveelscore ‐ Wat is het percentage van je klanten dat je zou aanbevelen? Deze metric die door Fred Reichhard is ontwikkeld geeft met behulp van 1 getal aan hoe de verhouding is tussen aanbevelers en afraders. De score ligt tussen -100% en + 100%. De vraag die gesteld wordt is simpel. Wat is de kans dat je ons zou aanbevelen? De score wordt gegeven van 0-10 hierbij worden de uitkomsten 0-6 en 9-10 met elkaar vergeleken. Interessanter is de vraag: heeft u ons weleens aanbevolen? Wat is het percentage van je klanten dat daadwerkelijk als ambassadeur van je organisatie optreedt? Door aan klanten de vraag voor te leggen om als referentie op te treden en een review te geven krijg je een in mijn ogen veel beter beeld van de aanbeveelscore. Vanuit de online onderzoeken die we voor onze klanten uitvoeren bieden we de mogelijkheid om direct een review door te plaatsen naar je website, social media en vergelijkingssites. Deze metric en vernieuwende manier van klantenmarketing genereert veel positieve neveneffecten. Een betere zichtbaarheid in zoekresultaten, actieve onderbouwing van je reputatie als kwaliteitsleverancier en verhoging van conversies zijn slechts de meest voor de hand liggende. Wanneer je de beleving van klanten of Customer Experience met behulp van een van onze widgets ook nog zichtbaar maakt op je site zul je snel de wervende kracht van klantreferenties ervaren.


In mijn beleving is de cirkel rond wanneer je erin slaagt om meer van je klanten vaker en meer te laten kopen en je erin slaagt om een steeds groter deel van je klanten actief als ambassadeur voor je organisatie in te zetten. Onze aanpak is er dan ook op gericht om onze opdrachtgevers te helpen processen te optimaliseren en hun marketing te verbeteren.

Klik hier voor onze brochure 'Customer Journey Review'

Of bel voor meer informatie 010-2802800 en maak een afspraak om de mogelijkheden te bespreken.

René Lagendijk