Van Klantenfeedback naar meer omzet- CEM hoe te beginnen?

Customer Experience Management (CEM) is het proces van het begrijpen en managen van klantcontacten en meningen rondom het merk en de dienstverlening.

Bedrijven richten zich steeds meer op de beleving van klanten om zich te onderscheiden van concurrenten. En terecht, als consument doe je toch ook veel liever zaken met een bedrijf dat zijn zaakjes op orde heeft en hiernaast zorgt voor een uitstekende klantbeleving? Maar hoe cre¨er je die onderscheidende klantbeleving? Om de klantbeleving echt als een onderscheidend vermogen te kunnen inzetten, dienen alle processen op de achtergrond hier ook volledig op gericht te zijn.

Om echt klantgericht te zijn en in te kunnen spelen op de steeds weer wijzigende wensen van klanten dien je als bedrijf continu inzicht te hebben in de kwaliteit van de klantcontacten. Ontevreden klanten handelen snel en zijn geen klant meer op het moment dat je de onderzoeksrapporten onder ogen krijgt. Traditionele klanttevredenheidsonderzoeken volstaan niet meer. Zelfs wanneer een continu onderzoeksprogramma is opgezet, blijkt nog vaak dat de informatie blijft hangen bij marketing of bij de klantsuccesmanager. Het is van groot belang dat iedere persoon die klantcontacten onderhoudt binnen de organisatie , direct op de hoogte is en actie kan ondernemen op basis van klantenfeedback.

Wat is er nodig om een dergelijk operationeel customer experience management programma op te zetten? Door de enorme opmars van het gebruik van social media kunnen klachten van klanten direct een groot bereik krijgen buiten de mediakanalen waarover je als bedrijf controle hebt. Dit maakt de noodzaak nog groter om klanten in de watten te leggen en klachten direct op te lossen. De enige manier om dit op een adequate wijze te doen is door alle contacten vast te leggen en te koppelen aan de operationele processen en contactpersonen en hierover feedback te verzamelen.
Op deze manier kun je de personen binnen je organisatie die klantcontact onderhouden ook verantwoordelijk maken voor hun eigen klantsucces en tevredenheidsscores en hen erop trainen om deze structureel en continu te verbeteren. Klanten hebben immers op alle mogelijke manieren contact met je bedrijf, in de winkels, via de website, in applicaties/apps en callcenters. Verder praten ze overal over je en heb je op deze conversatie totaal geen controle.

Met een goed uitgedacht customer feedback programma krijg je de controle terug. Je ziet direct waarmee klanten problemen hebben, hoe ontevreden klanten kunnen worden teruggewonnen en ook hoe je promoters een podium kunt geven om nieuwe klanten te vinden. De eerste stap is om een goed inzicht te hebben in de customer journey en te bepalen op welke momenten klanten contact met je bedrijf hebben. Maak een verbinding tussen het klantcontact en wijs een medewerker aan ieder klantcontact toe. Ieder individueel contact heeft namelijk invloed op de manier waarop de klant je hele bedrijf ziet. De klant heeft geen zicht op de verschillende afdelingen en de manier je je bedrijf hebt georganiseerd. De klant is hier tegelijkertijd ook niet in geïnteresseerd. De klant wil gewoon gemakkelijk en snel bereiken wat hij voor ogen heeft met het contact. Helaas zijn veel bedrijven nog te veel vanuit afdelingen die verschillende visies hebben op het leveren van de ultieme klantervaring. Het is dus belangrijk om een infrastructuur te ontwikkelen die de customer journey volgt en een einde maakt aan de silo structuur van veel bedrijven. Bekijk je bedrijf door de ogen van je klant en zie welke contactmomenten ‐ touchpoints er achtereenvolgens zijn. Het gaat er hierbij om vanaf behoefte, oriëntatie, afweging, aanschaf, gebruik en tot en met evaluatie van het gebruik te bepalen wat er beter kan.

In het verleden bleef de verzamelde informatie binnen bedrijven bij een klein groepje analisten hangen. De beleidsaanpassingen kwamen met enige vertraging door. Tegenwoordig veranderen de wensen en eisen zo snel dat een klein customer succes team dit tempo nooit kan volhouden om zich aan te passen. Je hele bedrijf van MT tot de verkopers moet realtime toegang hebben tot de feedback van klanten. De 1e lijn medewerkers hebben verreweg het meeste klantcontact. Zij weten wat de impact is van beleid op de tevredenheid van klanten. Uit ervaring weten we dat wanneer 1e lijn medewerkers de feedback van klanten te zien krijgen, dit tot een hogere tevredenheid leidt. Zeker wanneer deze feedback wordt verstrekt aan medewerkers die de mogelijkheid hebben om direct actie te ondernemen om de klantcontacten te verbeteren. Niet alleen de 1e lijn heeft veel baat bij direct zicht op de klantervaring in de vorm van toegang tot klantenfeedback. Ook voor Backoffice functies is het belangrijk om te weten wat de klanten belangrijk vinden. Hiernaast blijkt dat de toegang tot feedback voor medewerkers een belangrijke stimulans is om extra hun best te doen. De trots om voor een bedrijf te werken dat er echt belang aan hecht om de klantbeleving te optimaliseren is groter wanneer medewerkers begrijpen wat er echt belangrijk is voor de klanten. Betrokken medewerkers zijn een voorwaarde voor een onderscheidende klantervaring. Om de betrokkenheid van medewerkers te meten is het belangrijk om de juiste vragen te stellen. Internationaal is de E-engagement index een belangrijke benchmark. Deze benchmark bestaat uit 4 eenvoudige vragen.
-Ik ben er trots op om te werken voor deze organisatie -Ik denk zelden aan een andere baan/ andere werkgever -Ik ben tevreden over mijn werk bij deze organisatie -Ik zou (werken bij) deze organisatie aanbevelen aan kennissen of relaties

De employee NPS of e-NPS kan heel goed worden vergeleken met de NPS van klanten. Tussen beide scores blijkt een duidelijk verband te liggen. Een verbetering van de klant NPS wordt vrijwel altijd vooraf gegaan door een verbetering van de e-NPS.

Belangrijk bij het delen van klantenfeedback met medewerkers is dat de medewerker direct in moet kunnen zien wat er vandaag nog voor elke specifieke klant kan worden verbeterd. Het gaat pas leven als je ziet dat meneer de Vries de service van vanochtend als onprofessioneel heeft ervaren en dat hij graag snel en juist geholpen wil worden via het callcenter. Het is belangrijk om de juiste prioriteiten te stellen om zo het snelst de klantbeleving daadwerkelijk te kunnen verbeteren. Bij het stellen van de prioriteiten is het goed om te kijken naar de impact die de aanpassing heeft op de business. De aanpassingen met de grootste businessimpact verdienen het om als prioriteit te worden behandeld. In een verdere blog gaan we nader in op het kwantificeren van de businessimpact van een verbetering in de klantbeleving.

De strategie om klanten steeds de best mogelijke klantervaring te bieden heeft zowel aan de opbrengsten als aan de kostenkant effecten. Effecten van een optimale klantervaring:

Opbrengsten: zijn hoger bij zeer tevreden/enthousiaste klanten

  • Zeer tevreden/enthousiaste klanten kopen meer (cross- en upsell)
  • Zij kopen vaker bij u en wisselen andere leveranciers in
  • Zij bevelen vaker hun vrienden aan om bij u te kopen ‐ via socialmedia met een steeds groter wordend bereik

Kosten: zijn lager bij zeer tevreden/enthousiaste klanten

  • Bekende klantwensen zijn makkelijker in te vullen, kosten per sale nemen af
  • Minder faalkosten en klachten, u weet wat uw klanten wensen dus dat levert u
  • Uw servicekosten nemen af, klantverwachtingen worden exact 'gematched'

Omgekeerd; bij een slechte ervaring geeft een groot deel van de klanten aan niet meer bij u te kopen en direct naar een concurrent te gaan. Om een optimale klantbeleving te kunnen bieden is het van belang te weten welke van deze onderdelen door uw klanten het meest gewaardeerd worden. Hoe u hierachter komt? U maakt pas echt verschil wanneer uw service en aanbod met kop en schouders boven het aanbod van de concurrentie uitsteken! Hoe krijgt u nu de meerwaarde uit uw Customer Experience Management programma, met andere woorden van Klantenfeedback naar meer omzet, hoe doet u dat?

René Lagendijk